男颜经济是“狼来了”吗？

(2021年6月8日 中国 上海讯)近期,一向敏锐的资本市场将目标瞄准了新风口“男颜经济“,即男性护肤彩妆赛道。据不完全统计,仅去年一年就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资,达到历年最高;而自2017年以来,男性护肤品与化妆品项目融资共18起,总金额超18亿元。为何资本市场纷纷将目光投向男性护肤彩妆细分? 不难发现,娱乐综艺与电商数据报告在背后的推波助澜:一方面,流量以亿计的青春选秀综艺输出迭代的“小鲜肉”审美观念,粉底、眼线、口红...... 从电视、电脑到手机,每一块屏幕上都有一群男孩们以一种前所未有的“精致BOY”形象出现在大众视野中;另一方面,由电商平台发布的数据报告从市场规模、增长幅度、扩张速度、消费习惯改变等各个角度不断向外传递着男性护肤彩妆的市场是一片蓝海的积极信号。

那么是否现实情况真的如此?男性护肤彩妆究竟是一片蓝海还是一个伪命题?面对这一商业课题,独立第三方监测机构O'Ratings通过对全平台直播带货数据的监测与分析,发布《男士护肤彩妆直播报告》。O'Ratings期望充分发挥其独立客观的组织属性,为商业热点课题的研究提供更多维度的数据参考,也对商业决策者带来借鉴与启发。

新闻图片:随着娱乐综艺打造的“精致BOY”形象引发男性审美的迭代,男性护肤品与化妆品成为了新风口。

零上架,是否意味着“狼来了”?

O'Ratings《男士护肤彩妆直播报告》以全平台直播间为单位,统计2021年2月至4月期间男性护肤彩妆品类上架商品数量、实际销售数量以及销售金额,从而研究直播渠道对于男性护肤彩妆的市场反馈与表现。

根据普及程度即上架商品数量,O'Ratings将男性护肤品与化妆品分为四组:第一组,男士基础护肤,包含洗面奶、面膜、防晒霜;第二组,男士进阶护肤,包含爽肤水、润唇膏、眼霜、鼻贴;第三组,男士基础彩妆,包含素颜霜、BB霜、遮瑕膏;第四组,男士进阶彩妆,包含眉笔眉粉、眼线笔、深色粉底液。O'Ratings指出引人深思的一组数据集中在第四组男士眉笔眉粉、男士眼线笔、男士深色粉底液上,这一组在数据统计时间段全平台直播间销售量为“0”。

之所以会出现零销量的原因在于,全平台没有直播间选择这三类男士彩妆商品上架。换而言之,带货为本的主播们认为男士眉笔眉粉、眼线笔和深色粉底液是“李佳琦”都带不动的货,没有主播愿意去尝试上架。可见关于精致BOY成为00后男性生活方式的趋势洞察与实际直播电商渠道中的销售表现之间,还存在着值得深思熟虑的市场培育期。

新闻图片:O'Ratings监测数据显示,2021年2月-4月期间全平台直播间男士眉笔眉粉、男士眼线笔、男士深色粉底液商家商品上架数量为零。

月销百万件,冰与火的两极

O'Ratings认为即使男性护肤彩妆的第四组上架商品数量为零,却并不意味“男颜经济”就是一个“狼来了”故事,因为第一组男性基础护肤的数据呈现出一种截然不同的市场销售情况2021年2月至4月期间,全平台直播渠道男士防晒霜销售量超过360万件、男士面膜紧随其后超过350万件、男士洗面奶超过100万件。也就是说,平均每个月有100多万件男士防晒和100多万件男士面膜被售出。基于长期对于直播电商渠道的观察,O'Ratings监测认识防晒霜做为季节性单品在直播渠道销售量随季节波动显著,因此需要其排除在本次课题的研究之外。

相反,O'Ratings监测认为季节性不强的男士面膜销售数据表现值得关注。若以市场饱和度较高的洗面奶为基准,男士面膜的市场呈现明显的朝阳趋势,预测增长可以达到目前的4-5倍。

新闻图片:O'Ratings监测数据显示,2021年2月-4月期间全平台直播间男士防晒售出3,656,208件、男士面膜售出3,585,755件,男士洗面奶售出1,086,192件。

男“颜”之隐,蓝海究竟在何处?

对商业决策者而言,O'Ratings《男士护肤彩妆直播报告》男性护肤品与化妆品第一组和第四组的数据都可见其市场过热或过冷。那么在这片被普遍看好的男颜经济中,蓝海是否真的存在呢?O'Ratings监测进一步对于第二组男士进阶洗护品和第三组男士基础彩妆品进行了统计与分析,结果表明:男士润唇膏、男士遮瑕膏、男士眼霜,分别以品类均销售319件、291件和218件的比例居于市场反馈的前三位。

对资本而言,如果不想进入已经饱和的男士基础洗护市场,但又不想错过男颜经济的风口,那么男士润唇膏、眼霜、遮瑕膏将有潜力成为理想的发力点所在。

新闻图片:O'Ratings监测进一步对于第二组男士进阶洗护品和第三组男士基础彩妆品进行了统计与分析,结果表明:男士润唇膏、男士遮瑕膏、男士眼霜,分别以品类均销售319件、291件和218件的比例居于市场反馈的前三位

其实,数据的价值在于为更精准的商业决策提供支持,O'Ratings监测《男士护肤彩妆直播报告》就将抽象的男性生活方式趋势转化为可感知的产品销售数据。通过对于男性护肤与彩妆市场的区间性研究,O'Ratings帮助行业相关人士选择进入的时机和着力点。

未来,O'Ratings监测将继续提供可信的数据,助力商业决策。

*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2021年02月01日0点0分到2021年04月30日23点59分,测量全网各直播平台的直播节目(live-streaming,又称直播间),通过五大指标对各直播节目进行评价:收视率(live-streaming Ratings,又称收视点)、观看人数峰值(peak viewers)、行业占比(market share,又称市场占有率)、带货指数(sales index)和互动指数(engagement index)。

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